ボディ洗浄料の話題が出ました

運転免許を取るために教習所に通おです

車とバイクの運転免許を取得するために教習所に通っている人はたくさんいるのではないかと思います。教習所の中には夜遅くまで開いている教習所もあるので仕事帰りに通って免許取得を目指すことも可能です。教習所では期限が決まっているので、入学後、正常に、または良い免許取得を目指しましょう​​。教習所では、、マンツーマンで運転する方法を説明しました。
合宿免許のメリットは、やはり短期間で免許を取得することができること。普通の教習所に通う場合、予約を取ることができるか、他の自分のスケジュールと照らし合わせながらになってしまうからなんだかんだと半年近くゴルリゴたりするが、合宿免許は、あらかじめ期間が決まっているから、その集中して取得することができます。しかし、社会の人々はそのように会社を休むので、やはり学生の利用するのが一番だと思います
　本連載を始めた2月中旬と時を同じくして、アラブ諸国での民主化運動が始まった。チュニジア、エジプト、リビアと広がるこの中東革命の火は、ソーシャルメディアから起こったと言われている。ソーシャルメディアが持つ“チカラ”が、これまでの常識を覆すほどの大きさと可能性を有していることを改めて実感させる事件となった。今後、ソーシャルメディアによって政治、経済、産業などあらゆる分野に変化の波が押し寄せるだろう。

　アラブ中東地域でのソーシャルメディアの普及には目を見張るものがあるが、前回の記事に示した通り、アジア新興国ではそれを凌ぐほどの勢いでソーシャルメディアが普及している。このソーシャルメディアをいかに活用して、成長著しいアジア新興国の市場で日本企業が大きな優位性を確保するのかというのが本連載のテーマである。今回は、この考察の一助としてソーシャルメディアの活用が最も進む欧米企業の取り組みを見ていきたい。

●先進国市場におけるソーシャルメディア活用黎明期

　言うまでもなく欧米や日本などの先進国市場では、これまでマスメディアを中心に情報流通や広告宣伝などが発達してきた。テレビ、ラジオ、新聞といったマスメディアを用いて、商品やサービス、あるいは自社を宣伝するというマーケティング活動が長年に渡って行われ、心理学や行動学の示唆を加えながら発展し、成熟してきた。そんな中で、ソーシャルメディアが現われた。もちろん、これは一夜にして突如現れたわけではなく、インターネットの普及と発展の中で登場したが、短期間での急速な普及と発展は突如として現われたという印象を与える。

　このソーシャルメディアに対し、欧米企業の多くがマーケティング活動での活用を考え、これまでにも多くの取り組みがなされてきた。多くの日本企業もソーシャルメディアの活用に取り組んでいる。各企業の取り組みを余すところなく紹介することはできないため、1つの典型的な事例を取り上げたい。

　ヨーロッパの某タイヤサプライヤー企業では、Facebook上にアカウントを設け、環境への取り組みなどを紹介している。また、Twitterでは販促キャンペーンなどの告知をタイムリーに流し、より詳細な情報に誘導する仕組みを取っている。さらに、YouTubeでは動画配信の特徴を生かして、モータースポーツへの取り組みをアピールし、画像共有ができるFlickrでは自社ポスターなどをアップロードしている。そして、これらの取り組みに対するユーザーからのフィードバックを、自社の製品やサービス、プロモーション活動に反映しようとしている。このような取り組みは、企業のソーシャルメディア活用における1つの典型的な形と言えるだろう。

　こうしたソーシャルメディアの活用は、マスメディアによるマーケティング活動を補完する側面が強いように見受けられる。マスメディアでは伝えられない詳細な情報をFacebook上で伝える、マスメディアでは困難なタイムリーな情報発信をTwitterで実施する、あるいはマスメディアよりソーシャルメディアを重視するようになった消費者に情報を届けるためにソーシャルメディアを使うというのは、マスメディアによるマーケティング活動を補完していると言えるだろう。また、自社のマーケティング活動に対するリアクションの把握という点でも補完的な機能として活用されているようだ。

　このようなソーシャルメディアの活用を、仮に「マスメディア補完型のソーシャルメディア活用」と呼ぶならば、これは欧米や日本などマスメディアが成熟した市場における形態であり、こうした市場におけるソーシャルメディア活用の黎明期における活用形態だろう。そして、この黎明期における活用形態を抜け出し、新たな活用形態を築こうとしている企業が現れ始めた。

●黎明期を抜け出した新たなソーシャルメディア

　黎明期を抜け出した新たなソーシャルメディアの活用形態は、米自動車メーカーFordの有名な事例で見ることができる。Fordは、Fiestaの新モデルを投入するに当たり、ソーシャルネットワークを利用してその名を広めた。具体的には、「ソーシャルメディアエージェント」と呼ばれるオンライン上で影響力のある人々に、ソーシャルメディア上でFiestaの草の根的なプロモーションを実施してもらうというものだ。Twitter、ブログ、ビデオ、オンラインイベントといったメディア上での呼び掛けや企画による販促の形を取り、既存のマスメディアには1ドルもコストを使わなかった。

　エージェント達は、発売予定のFiestaに6カ月間乗り、600のミッションを実行し、動画やブログとしてFordのWebサイトにアップロードする（具体的なミッションは「有名な映画を自分風に作り替える」「犬とサッカーゲームをする」などであるが、そこで選ばれているミッションもFiestaの購買層を意識して“ジェネレーションY世代”[編注：米国で1975〜1989年に生まれた世代]の文化に合わせているように見受けられる）。

　エージェントには何ら金銭的インセンティブは無いが、この取り組みは非常に大きな話題となり、相当数の認知度向上と実際の購買につながったと言われている。

　結果的に430万のYouTube視聴数と、50万のFlicker（写真共有サイト）のアクセス、300万のTwitterインプレッション、Ford車を所有していない購買層5万人の獲得といった圧倒的な効果につながった。

　この取り組みで興味深いのは、先述のような「マスメディア補完型のソーシャルメディア活用」ではなく、ソーシャルメディアの中で成立していることである。マスメディアを補完する形でソーシャルメディアを活用しているわけではない。一連のマーケティング活動の1つとして、マスメディアとは別軸でソーシャルメディアを活用しているのである。「単独プロモーション型のソーシャルメディア活用」と呼べるのではないか。これは、黎明期の活用形態から一歩進んだ活用形態であると言えよう。この一連のプロモーションは現在も継続され、効果を上げていると思われるが、われわれが経営コンサルティングの観点で注目しているのは、プロモーションが単体で成功したかどうかではない。これら一連のソーシャルメディアを活用したブランディング戦略、企画、コミュニケーションプランが企業として一体的に統括されているという点である。

　これらの一連の取り組みは、スコット・モンティーというソーシャルメディア担当のマネジャーによって統括されている。同氏自身がオンライン上のライターやマーケティングエージェンシーとして活躍した経験を持ち、メディアの活用方法を知り尽くした上で組織としてソーシャルメディアの活用戦略や企画全体を統括しているのである。

　また、Fiestaの販促だけではなくExplorerなど他車種でも同様の手法を展開し、安全性の理解を促進するための三次元による運転教育といったさまざまな施策を実施するとともに、明確なKPIの設定とブランド効果の測定などを含めて業務全体のプロセスとしてのPDCAを確立しているところに強みがある。実際にオンライン上での認知度について、FordはGeneral Motors（GM）やChryslerを引き離しているというデータも出ている。先進的なのは単体でのプロモーション「方法」ではなく、自社のメディア戦略を作り出す力、それを支える組織的な強さ、業務プロセスとしての成熟度、最新のテクノロジーや市場動向に合わせてメディアミックスに改善し続けるモデルそのものである。

　このように欧米市場では、ソーシャルメディア活用のさまざまな形態が模索され、改善と進化が絶え間なく進められている。幾つかの成功事例を見ると、ソーシャルメディアの特性を考慮した施策、その裏側で発生し得る危険性に対する対応が――アプローチの違いはあれども――着実にマネジメントのシステムとして確立され、実践されていることが分かる。ここで、改めて成功事例から見えてくるソーシャルメディアの特性と、その一方で注意しなければならない危険性についてマネジメントの視点で整理したい。

（1）あらゆる企業活動のリアクションとレスポンス

　ソーシャルメディアの1つの特性として、企業の取り組みやアクションに対し、消費者や関係者からのリアクションやレスポンスがある点は誰もが理解していることだろう。しかし、ここで再認識しておくべきことは、企業のソーシャルメディア上の取り組みやアクションに対してのみリアクションやレスポンスがあるのではなく、企業活動の全てに対してソーシャルメディアを用いたリアクションやレスポンスがあるという点である。

　すなわち、テレビCMを見てそれが「カッコいい」とか「分かりにくい」とか、そういった感想を気軽にソーシャルメディアを用いて視聴者が発信する。あるいは、就職面接での従業員の態度について、ソーシャルメディアを用いて学生が意見を発信する。

　このように、あらゆる企業活動のリアクションやレスポンスがソーシャルメディアを用いて行われるという特性を見れば、ソーシャルメディアをマスメディアと横並びにして捉えるのは間違いであることが分かるだろう。「マスメディアは一方向で、ソーシャルメディアは双方向」という説明をたびたび耳にするが、これもソーシャルメディアの特性について誤解を生じさせかねない。ソーシャルメディアを用いるというのは、企業として新たなマーケティング手段を手に入れると同時に、あらゆる角度からのリアクションやレスポンスを促すということなのである。

　これには、言うまでもなく大きな危険性がある。先述のFordの事例のほかに、ソーシャルメディア活用で一定の成果を挙げている企業は、単体でのプロモーション「方法」や「手段」として捉えずに、組織全体の仕組みの中に組み込んでその危険性を受容し、対応しようとしている。

　一方で失敗したと言われる事例を見ると、ソーシャルメディアでの取り組み内容が組織内で十分に共有されず、あらゆる企業活動に対するリアクションやレスポンスとして、ソーシャルメディアを通じた非難の声が浴びせられ、Webサイトが炎上する事態に至るものすらある。つまり、企業の一挙手一投足がソーシャルメディアを用いて話題になる可能性があるのだ。企業は縦割り的にメディアやチャネル、活動を捉えるのではなく、総合的に市場と向き合わなければならないのである。それができなければソーシャルメディアの餌食になるだけだ。

　しかし、ネガティブな側面ばかりではない。企業活動では、企業側が認識していない点が評価されることも少なくない。企業として当たり前に実行していた運営管理やサービスが消費者に感動を与え、それがソーシャルメディアを通じてフィードバックされることもある。そういう意味で、ソーシャルメディアは企業を多面的に映し出す鏡のような役割を果たすようになるだろう。

（2）あらゆる関係者が用いることができる媒体

　ソーシャルメディアがあらゆる企業活動のリアクションやレスポンスとして利用されることの裏返しから、ソーシャルメディアは消費者のみが対象ではなく、企業を取り巻くあらゆる関係者が対象となることを念頭に置かなければならない。従業員、取引先企業、ライバル企業、株主など、あらゆる関係者が、あらゆる企業活動について、ソーシャルメディアを媒体として活用し、情報発信を行い、グループを形成する。

　マスメディアも不特定多数を対象にすることは紛れもない事実だが、これに対するリアクションやレスポンスは限定的であり、基本的に消費者を対象にさえしていればよかった。しかし、ソーシャルメディアは、あらゆる対象者があらゆる情報を発信し、共有し合うことになるため、その点に十分留意しなければならない。

　例えば、従業員からの情報発信によって思わぬ被害を企業側が受ける場合もある。こうした失敗は利用制限の徹底不備など、運営管理上の問題であると捉えることもできるが、そもそも当該企業に不平や不満を持つ消費者、悪意を持った利用者などもソーシャルメディアに参加することを前提に考えれば、こうした情報をいかに処理して被害を極小化するのか、あるいはこうした情報をいかに好転させて活用するのかといった点こそが問われる。

　あるリコール問題で追及された企業がソーシャルメディア上で繰り広げられた非難や批判に対して、詳細かつ丁寧な対応を行ったことで、これまたソーシャルメディア上で絶賛の声が挙がったという事例がある。社会的責任を負う企業が顧客や市場に対して、詳細かつ丁寧な対応をすることは当たり前だが、ソーシャルメディアによってピンチを一転させ、非難や批判を繰り返していた人たちを当該企業にとっての一番の理解者に変えてしまう。そして、それらの人たちが発する情報が企業を取り巻くさまざまな関係者の中で共有される。

　ソーシャルメディア上では、これまで直接的な対話や情報交換がなかった利害関係者間において、新しい結び付きが作られ、新しいグループが形成される。企業を取り巻くあらゆる関係者を総合的、統合的にとらえて企業活動を進めなければ、ソーシャルメディアを用いたマーケティングのメリットを享受することはできないだろう。

（3）管理統制できない自然増殖への対応

　さらにソーシャルメディアの特性として、管理統制が困難である面が挙げられる。これまで示した(1)や(2)という特性からも分かる通り、これを管理統制することは不可能と言ってよいだろう。

　マスメディアのみが君臨していた時代は、企業側がある程度管理統制することができた。そもそも消費者や関係者が気軽に意見を述べることができる媒体が存在せず、消費者や関係者が情報を得る手段も、ほぼマスメディアに限られていた。消費者や関係者の声が結集し、大きな力を生み出すような土壌が存在しなかったのだ。しかし、ソーシャルメディアはそれらを変化させてしまった。もはや、企業側が管理統制する考えを捨て去る必要がある。

　企業の一部の部門がソーシャルメディアを管理統制しようとして、その無理解が消費者の神経を逆撫で、大きな問題となった事例が多数ある。「管理統制できる」という考えを捨てて、いかにお膳立てを整え、対応していくかという考え方にシフトしていくべきであろう。米自動車メーカーFORDの事例を見れば分かるように、お膳立てがよければ、企業の予測を越えて自然増殖する。これは管理統制の結果ではない。消費者や利用者が自律的に動いた結果である。

　この管理統制できない自然増殖は、いい方向にも悪い方向にも進む可能性がある。これに対してどのように対応すべきか。すなわち、いい方向への自然増殖であれば、それを促進させる対応を、悪い方向への自然増殖であれば、それを制御し沈静化させる対応しなければならない。この対応次第で企業が置かれる立場は大きく変わるのだ。

●適時・迅速なリアクションとレスポンスの掛け合い

　（3）のソーシャルメディアの特性にも関連するが、ソーシャルメディアは適切なタイミングで、かつ、速やかな対応が必要である。“リアルタイム性”という言葉がうたわれているように、ソーシャルメディアのユーザーは適時に迅速な情報共有を図っており、それを求めている。企業側の対応が一歩遅れると、いい方向への自然増殖は勢いを失い、悪い方向への自然増殖が加速する。消費者や利用者が示すリアクションやレスポンスに対して、企業側が適時に迅速にリアクションやレスポンスをすることによって、これまでにない関係性を作り出すのである。

　マスメディアを用いたマーケティング活動は、じっくりと企画を立案し、タイミングを見計らって実施するというやり方も存在し、それ自体に意味がある。しかし、ソーシャルメディアではこうしたアプローチを採ることはほとんどできないだろう。ソーシャルメディア上では次から次へと新しい手法が試され、消費者や利用者もそれを試していく。そして、消費者や利用者の感覚や好みも日々変化しており、それに対応しなければならない。

　そのためには、企業の意思決定を早め、柔軟な行動姿勢を備えなければならない。Twitterに投稿する内容を社内会議で議論し、稟議を回して決定したという企業の笑い話を聞いたことがあるが、このような企業はソーシャルメディアのスピード感には対応できない。とかく日本企業は、意思決定が遅く、柔軟性に欠けると指摘されることが多いが、これを克服しない限り、ソーシャルメディアを用いて市場を制することは難しいだろう。

●長期的・継続的な関係構築を目指した活動

　これまでに挙げてきた全ての特性に関わる点だが、ソーシャルメディアを用いるには、長期的、継続的なスタンスを企業として確立しなければならない。これまでのマスメディアを用いたマーケティング活動は、例えば新商品を売り込むためのキャンペーンや期間を限定したテレビCMなど、一定の時間的な区切りをもって捉える傾向にあった。しかし、ソーシャルメディアでは企業も1人のプレイヤーとして参加する以上、長期的かつ継続的なスタンスで臨まなければならない。

　ある商品のテレビCMを止めた後であっても、消費者はそのテレビCMの内容や出演していた俳優、そこで流れていた楽曲などを話題にする。ある商品の生産を中止したとしても、その商品のファンがゼロになるわけではない。ソーシャルメディアが現われる以前であれば、それは地域の井戸端会議のレベルで続けられるだけでしかなかったが、ソーシャルメディア上では、むしろそういった契機で情報共有が活発化し、それが維持されることがある。こういう意見や声に対して、企業側は長期的、継続的な関係に持っていく必要があり、それこそがその企業の真のファンを獲得することにつながっていく。

　また、（1）の特性を挙げた通り、企業が行う日々の事業活動の全てに対して、ソーシャルメディア上でリアクションやレスポンスが起こることを見ても、それが長期的、継続的に渡ることは明らかだ。これを大切にすることが重要である。

　例えば、企業に対する抗議や悪意に満ちた意見などが飛び交うような場合には、これらに対して、誠心誠意の対応を示し、それらを発したユーザーを長期的、継続的なファンに変えていく。商品やサービスを称賛してくれるユーザーは、企業にとっての長期的、継続的な営業マンや宣伝マンに変えていく。そういった取り組みこそがソーシャルメディアを用いた新たな関係構築であろう。

●アジア新興国ではどうか？

　ここまで欧米企業や日本企業の事例を踏まえ、ソーシャルメディアの特性を整理した。これらは、マスメディアを用いたマーケティング活動との対比的な観点から導いたものである。しかしマスメディアも発達段階にあり、多くの若年購買層を持ち、文化、宗教、商習慣、言語が地域ごとに多様性に富んだアジア新興国に対して、これらの事項がそのまま基礎になるものとして考察していくべきかどうかは検討を要する。

　われわれのように、マスメディアに慣れ親しんできた社会は、ソーシャルメディアをマスメディアの後に登場した新しいメディアとして捉え、マスメディアと比較してソーシャルメディアの特性を理解し、その上で活用すべき方向性を探ろうとする。しかしアジア新興国では、マスメディアも発展段階にある中で、ソーシャルメディアが急激に普及し、生活に浸透した。

　このようなアジア新興国でのソーシャルメディア活用は、前述したソーシャルメディアの特性を起点に考えるべきなのだろうか。次回は、こうした点から考察を始めてアジア新興国の特性を考慮したアプローチを探る。

●著者プロフィール

岩渕匡敦（デロイト トーマツ コンサルティング シニアマネージャー）

ソフトバンクにて買収した企業の日本市場参入に携わり、その後、外資IT企業のマネジメントポジションを経て現職。10年以上にわたり、日系大手の自動車、航空宇宙、ハイテク製造業、通信業界の企業に対し北米、欧州、インド、中国、マレーシア、インドネシアなど多様な文化の中でのグローバルのプロジェクトに携わる。近年はグローバルマーケティング戦略、販売戦略、サプライチェーン戦略、IT戦略での多国籍プロジェクトを多数手掛ける。

辻佳子（デロイト トーマツ コンサルティング コンサルタント）

SEを経験後、官公庁や製造業などの企業統合PMIに伴うBPR、大規模なアウトソーシング化／中国オフショア化のプロジェクトに従事。大連・上海・日本を行き来し、チームの運営・進行管理者としてブリッジ的な役割を担う。その後、ITサービス、オフショア化、中長期戦略策定、事業性評価、マーケティングリサーチなどに従事し、現在は中国＋アジア途上国における進出／撤退およびビジネス支援、アジアにおける官公庁案件、IT戦略の分野で活躍